Liên kết doanh nghiệp và ngành hàng để xây dựng thương hiệu

10:13:05 AM | 19/4/2018


Vấn đề xây dựng thương hiệu ngành hàng hiện đang rất được quan tâm không chỉ trong các doanh nghiệp sản xuất, cung cấp dịch vụ mà còn được đón nhận và đầu tư ngay cả với các địa phương và ở phạm vi quốc gia.

Xây dựng thương hiệu ngành hàng

Ông Đỗ Kim Lang – Phó Cục trưởng Cục Xúc tiến thương mại, Bộ Công Thương cho biết, việc đầu tư xây dựng thương hiệu ngành hàng ngày càng “bén rễ” tại Việt Nam từ năm 2013 đến nay, đây là kết quả tất yếu từ sức ép hội nhập, đòi hỏi sự kết nối giữa các doanh nghiệp và ngành hàng.

Còn theo PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh – Trường Đại học Thương mại, hoạt động xây dựng thương hiệu được thực hiện trên phạm vi một nhóm doanh nghiệp (chẳng hạn xây dựng thương hiệu cho làng nghề, cho hiệp hội hoặc xây dựng thương hiệu cho sản phẩm mang chỉ dẫn địa lý ở một khu vực giới hạn), cũng có thể là phạm vi cho cả một ngành hàng nào đó. Thương hiệu được hình thành sẽ là thương hiệu tập thể, đồng sở hữu của tất cả các thành viên tham gia liên kết.

Tại Việt Nam, các thương hiệu tập thể đã được biết đến dưới các loại hình như: Gốm sứ Bát Tràng, Lụa Vạn Phúc, Đồ gỗ Đồng Kỵ… thuộc loại hình thương hiệu tập thể cho làng nghề; Vải thiều Lục Ngạn, Vú sữa Lò Rèn Vĩnh Kim, chuối ngự Đại Hoàng… thuộc loại hình thương hiệu tập thể mang chỉ dẫn địa lý hoặc gắn với nguồn gốc xuất xứ; Chè Việt, Hồ tiêu Chư Sê, … thuộc loại hình thương hiệu của hiệp hội, ngành hàng.




Ông Nguyễn Quốc Thịnh đưa ra dẫn chứng, tại các thị trường nhập khẩu khắt khe, nhiều doanh nghiệp không có cơ hội được thể hiện thương hiệu của mình trên bao bì sản phẩm. Các mặt hàng bày bán chỉ được in dòng xuất xứ rất nhỏ “Made in Vietnam” trên bao bì. Chính vì vậy, chỉ một doanh nghiệp làm ăn thiếu bài bản, nghiêm túc sẽ ảnh hưởng đến cả ngành hàng. Yêu cầu liên kết để cùng phát triển, quản lý thương hiệu ngành hàng đặc biệt quan trọng.

“Là thương hiệu đồng chủ sở hữu, nghĩa là chủ sở hữu của thương hiệu tập thể là của nhiều thành viên (các đơn vị thành viên độc lập tham gia vào liên kết). Vì thế không một chủ thể cá biệt nào có quyền tự mình định đoạt (chuyển nhượng, thay đổi, chia tách, sáp nhập…) đối với thương hiệu tập thể”, ông Nguyễn Quốc Thịnh nhấn mạnh

Thương hiệu tập thể thường gắn với các thương hiệu riêng của từng thành viên trong liên kết (hình thành mô hình đa thương hiệu ). Mỗi đơn vị thành viên luôn có thương hiệu riêng của mình và họ luôn tìm cách để phát triển thương hiệu của mình song hành cùng với sự phát triển của thương hiệu tập thể. Việc khuyếch trương thương hiệu tập thể thực chất là để tạo dựng và làm nền tảng cho phát triển thương hiệu riêng của đơn vị thành viên.

Ứng dụng vào 3 sản phẩm: Chè, cao su và thủ công mỹ nghệ

Việc xây dựng thương hiệu ngành hàng tại Việt Nam đã đạt được thành công bước đầu với ba sản phẩm XK chủ lực chính: chè, cao su và thủ công mỹ nghệ.

Các nhà sản xuất chè Việt Nam vẫn chỉ được khách hàng quốc tế biết đến là cung cấp chè với chất lượng trung bình, nên việc thay đổi được hình ảnh này là một thách thức rất lớn đối với mỗi công ty sản xuất và xuất khẩu, và đối với cả ngành chè Việt. Bà Lục Thị Thu Hường - trường Đại học Thương Mại chia sẻ kinh nghiệm, đối với doanh nghiệp xuất khẩu sản phẩm thô, đóng gói bao lớn, chưa có thương hiệu sản phẩm, thì nên tập trung vào thương hiệu doanh nghiệp, dưới góc độ là một đối tác chuyên nghiệp, thông thạo trên thị trường quốc tế, đảm bảo được độ tin cậy và khả năng cung ứng.

Còn đối với ngành hàng thủ công mỹ nghệ, Việt Nam có thể tập trung cho 2 ý tưởng định vị: độc đáo và bền vững. Độc đáo trong cách sử dụng nguyên vật liệu, thiết kế sản phẩm và hàm chứa nhiều những giá trị văn hoá và tri thức truyền thống, độc đáo trong quá trình sản xuất (sự hiện diện làng nghề, cụm làng nghề gắn với du lịch trải nghiệm, sự linh hoạt và sáng tạo trong kết hợp công nghệ và kỹ thuật truyền thống…). “Bền vững về xã hội, về sinh thái, kinh tế và văn hoá”, bà Lục Thị Thu Hường cho biết.

Đối với cao su Việt Nam, vấn đề xây dựng thương hiệu đã được Hiệp hội cao su Việt Nam triển khai từ năm 2013. Đầu năm 2015, Cục Sở hữu trí tuệ cấp Giấy chứng nhận cho Hiệp hội Cao su Việt Nam là chủ sở hữu hợp pháp đối với nhãn hiệu chứng nhận “Cao su việt nam - Viet nam rubber”. Như vậy thương hiệu ngành cao su Việt Nam là một thương hiệu chứng nhận , sở hữu tập thể, nghĩa là chủ sở hữu là Hiệp hội cao su Việt Nam, với sự tham gia đồng thời của nhiều thành viên. Từ thực tế nghiên cứu đối với thị trường cao su và tình hình phát triển xuất khẩu cao su Việt Nam, những hạn chế trong cung ứng và chất lượng sản phẩm cao su Việt Nam trên thị trường, gợi ý cho định vị thương hiệu cao su Việt Nam có thể là: Chất lượng hàng đầu (Top Quality) hoặc Hoàn toàn tinh khiết (Absolutely pure - 100% Pure).

Theo ông Đỗ Kim Lang, trong phạm vi của Chương trình thương hiệu quốc gia Việt Nam - Viet Nam Value, nội dung xây dựng thương hiệu ngành hàng được định vị là một nội dung trọng yếu từ nhiều năm nay song hành cùng với các nội dung hỗ trợ doanh nghiệp trong xây dựng thương hiệu riêng và lựa chọn các thương hiệu đáp ứng được các tiêu chí của Chương trình để nhận được biểu trưng như một thương hiệu chứng nhận. Hình ảnh thương hiệu quốc gia Việt Nam chỉ có thể toả sáng thực sự khi mà chúng ta có những thương hiệu sản phẩm và doanh nghiệp mạnh, có thương hiệu ngành hàng đủ sức cạnh tranh với các thương hiệu đến từ những quốc gia khác.

Hương Ly