Du lịch Việt Nam từ tăng trưởng lượng tính đến cạnh tranh giá trị

Khép lại năm 2025 với kỷ lục hơn 21 triệu lượt khách quốc tế, du lịch Việt Nam đã vượt xa mốc trước năm 2019 và trở thành một trong những điểm đến tăng trưởng nhanh nhất khu vực. Tuy nhiên, cùng với thành tựu về quy mô, một vấn đề căn bản được đặt ra: du lịch Việt Nam đang đứng ở đâu trong chuỗi giá trị toàn cầu và cần làm gì để chuyển sức hút số lượng thành lợi thế cạnh tranh bền vững.

Sức hút về lượng với khách du lịch quốc tế

Du lịch Việt Nam bước qua năm 2025 với con số chưa từng có khi lượng khách quốc tế vượt mốc 21 triệu lượt, tăng hơn 20% so với năm 2024 và cao hơn đáng kể so với kỷ lục của năm 2019. Trong bối cảnh nhiều điểm đến trong khu vực châu Á – Thái Bình Dương vẫn phục hồi không đồng đều, kết quả này cho thấy Việt Nam đã rời khỏi quỹ đạo “hậu đại dịch” để bước vào giai đoạn tăng trưởng thực chất. Đáng chú ý, đà tăng không chỉ đến từ các thị trường truyền thống mà còn mở rộng mạnh mẽ sang các thị trường xa, có mức chi tiêu cao.

Cơ cấu thị trường khách quốc tế cho thấy sự dịch chuyển rõ nét. Trung Quốc và Hàn Quốc tiếp tục giữ vai trò chủ lực về lượng, song các thị trường như Mỹ, Canada và nhiều quốc gia châu Âu ghi nhận mức tăng trưởng hai con số trong năm 2025. Sự mở rộng này gắn liền với chính sách thị thực thông thoáng, đặc biệt là việc triển khai e-visa với thời hạn lưu trú dài hơn, cùng với việc mở thêm các đường bay quốc tế trực tiếp. Quan trọng hơn, hình ảnh một Việt Nam an toàn, ổn định, giàu bản sắc văn hóa và có chi phí hợp lý tiếp tục là nền tảng khiến du khách quốc tế lựa chọn và quay trở lại.

Theo Tổ chức Du lịch Liên Hợp Quốc, Việt Nam nằm trong nhóm các quốc gia có tốc độ tăng trưởng du lịch nhanh nhất thế giới giai đoạn 2024–2025 và là một trong số ít điểm đến châu Á vượt mức trước năm 2019. Nhiều thành phố và điểm đến của Việt Nam tiếp tục xuất hiện trong các bảng xếp hạng uy tín do độc giả quốc tế bình chọn, từ các đô thị di sản như Hội An đến các trung tâm du lịch biển như Phú Quốc. Những ghi nhận này cho thấy mức độ quan tâm và thiện cảm ngày càng lớn của du khách quốc tế đối với Việt Nam, không chỉ ở vai trò một điểm đến mới nổi mà đã trở thành lựa chọn quen thuộc trong hành trình toàn cầu.

Tuy nhiên, đằng sau sự ghi nhận tích cực ấy, du lịch Việt Nam vẫn chủ yếu được nhìn nhận là điểm đến hấp dẫn về cảnh quan, văn hóa và chi phí, hơn là một điểm đến có trải nghiệm cao cấp và khác biệt rõ rệt. Dù lượng khách tăng nhanh, mức chi tiêu bình quân và tỷ lệ quay trở lại của du khách quốc tế vẫn chưa theo kịp các điểm đến cạnh tranh trực tiếp trong khu vực như Thái Lan, Singapore hay Indonesia. Điều này phản ánh giới hạn của mô hình phát triển dựa nhiều vào lợi thế sẵn có, trong khi chiều sâu sản phẩm và chất lượng dịch vụ vẫn đang trong quá trình hoàn thiện.

Chính sự chênh lệch giữa số lượng và giá trị đang đặt ra yêu cầu tái định vị cho du lịch Việt Nam. Khi du khách quốc tế ngày càng ưu tiên trải nghiệm cá nhân hóa, du lịch chăm sóc sức khỏe, nghỉ dưỡng chất lượng cao và các sản phẩm gắn với bền vững, du lịch Việt Nam không thể chỉ dừng lại ở vai trò “điểm đến dễ tiếp cận” mà phải hướng tới việc tạo ra những trải nghiệm đủ sâu để được ghi nhớ và quay lại.

Bộ trưởng Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch Nguyễn Văn Hùng nhiều lần nhấn mạnh yêu cầu phát triển du lịch theo hướng bền vững, nâng cao chất lượng và giá trị gia tăng, thay vì chỉ tập trung mở rộng quy mô. Trong các cuộc làm việc với Tổ chức Du lịch Liên Hợp Quốc (UN Tourism) vào tháng 12/2025, Bộ trưởng khẳng định việc phục hồi và tăng trưởng mạnh về lượng khách là tín hiệu tích cực, song chưa phải là đích đến cuối cùng. Theo ông, du lịch Việt Nam cần tập trung hơn vào hoàn thiện sản phẩm, nâng chuẩn dịch vụ và cải thiện năng lực quản trị điểm đến để tạo ra giá trị thực chất và lâu dài cho nền kinh tế, đồng thời nâng cao vị thế cạnh tranh của điểm đến Việt Nam trên bản đồ du lịch quốc tế.

Bài toán cạnh tranh giá trị

Áp lực chuyển dịch sang cạnh tranh bằng giá trị đang buộc du lịch Việt Nam phải thay đổi cách tiếp cận. Du khách quốc tế ngày càng ưu tiên những trải nghiệm mang tính cá nhân hóa, nghỉ dưỡng chất lượng cao, du lịch chăm sóc sức khỏe và các sản phẩm gắn với bền vững. Điều này đồng nghĩa với việc Việt Nam không thể chỉ dựa vào tài nguyên sẵn có, mà phải đầu tư nhiều hơn cho thiết kế sản phẩm, chuẩn hóa dịch vụ và quản trị điểm đến.

Ông Phạm Tiến Dũng, Giám đốc Công ty lữ hành GoldenTour, cho biết lượng khách từ châu Âu, Bắc Mỹ và Australia đến Việt Nam trong năm 2025 ghi nhận mức tăng trưởng rõ rệt, phản ánh sự mở rộng của các thị trường xa, có khả năng chi trả cao. Tuy nhiên, đây cũng là nhóm khách có yêu cầu khắt khe về chất lượng dịch vụ, mức độ cá nhân hóa và chiều sâu trải nghiệm văn hóa. Theo ông Dũng, nếu chỉ dừng ở các sản phẩm tham quan – nghỉ dưỡng truyền thống, Việt Nam khó giữ chân được nhóm khách này trong bối cảnh cạnh tranh điểm đến ngày càng gay gắt.

Thực tế này cũng phù hợp với đánh giá của Tổ chức Du lịch Liên Hợp Quốc (UN Tourism) khi cho rằng xu hướng du lịch quốc tế giai đoạn hậu phục hồi đang dịch chuyển mạnh sang các sản phẩm trải nghiệm chuyên đề, gắn với bản sắc địa phương, sức khỏe và bền vững, nhằm kéo dài thời gian lưu trú và gia tăng chi tiêu trên mỗi chuyến đi. Trước yêu cầu đó, GoldenTour và nhiều doanh nghiệp lữ hành quốc tế tại Việt Nam đã chủ động nghiên cứu, phát triển các tour chuyên đề, hành trình trải nghiệm bản địa kết hợp nghỉ dưỡng chất lượng cao. Cách tiếp cận này không chỉ nhằm nâng giá trị mỗi chuyến đi, mà còn tạo ra lý do đủ thuyết phục để du khách quay trở lại, yếu tố then chốt trong chiến lược cạnh tranh bằng giá trị của điểm đến Việt Nam.

Tuy nhiên, nỗ lực của doanh nghiệp sẽ khó phát huy hiệu quả nếu những điểm nghẽn về hạ tầng và môi trường không được tháo gỡ. Theo các chuyên gia du lịch, sự quá tải tại các trung tâm du lịch lớn, cùng với hạn chế trong quản lý không gian công cộng, môi trường và nguồn nhân lực, đang trở thành rào cản trực tiếp đối với trải nghiệm du khách. Trong bối cảnh cạnh tranh điểm đến ngày càng khốc liệt, những hạn chế này có thể nhanh chóng làm suy giảm hình ảnh và uy tín của du lịch Việt Nam trên thị trường quốc tế.

Quan trọng hơn, cuộc cạnh tranh mới không còn nằm ở việc ai thu hút được nhiều khách hơn, mà ở việc điểm đến nào tạo ra được trải nghiệm đủ khác biệt để được ghi nhớ và sẵn sàng chi trả cao hơn. Với Việt Nam, con số 21 triệu lượt khách quốc tế trong năm 2025 vừa là thành tựu đáng ghi nhận, vừa là phép thử cho giai đoạn tiếp theo. Nếu không tận dụng được quy mô để nâng giá trị, lợi thế về lượng có thể nhanh chóng trở thành áp lực. Ngược lại, nếu chuyển hóa được tăng trưởng lượng thành chất lượng trải nghiệm, du lịch Việt Nam mới có thể thực sự bước lên một nấc thang mới trong chuỗi cạnh tranh toàn cầu.

Giang Tú (Vietnam Business Forum)