Xây dựng và bảo vệ giá trị thương hiệu Việt

Đây là chủ đề chính của hội thảo được Cục Xúc tiến thương mại, Bộ Công thương tổ chức ngày 3/12 tại Hà Nội. Sự kiện nhằm nâng cao nhận thức và cập nhật những thông tin mới nhất tới các doanh nghiệp về xây dựng và bảo vệ giá trị thương hiệu trong bối cảnh kinh tế hiện nay.

Phát biểu tại hội thảo, ông Đỗ Kim Lang, Phó Cục trưởng Cục Xúc tiến thương mại khẳng định, hiện nhiều doanh nghiệp Việt Nam vẫn chưa hiểu rõ khái niệm thương hiệu và nhãn hiệu, chính điều này khiến họ chưa tận dụng được cơ hội để tạo ra sức cạnh tranh trên thị trường. Việt Nam là nước có tên tuổi trong số các nước xuất khẩu trên thế giới. Việt Nam đang xuất khẩu mạnh các mặt hàng nông sản, thực phẩm chế biến, giày dép, quần áo, thủ công mỹ nghệ, thủy hải sản… và chất lượng của các mặt hàng này ngày cũng càng tăng. Tuy nhiên, tới 90% hàng Việt Nam phải vào thị trường thế giới thông qua trung gian dưới dạng thô, hoặc gia công cho các thương hiệu nổi tiếng nước ngoài. Do đó, người tiêu dùng nước ngoài vẫn còn chưa có khái niệm về hàng hóa mang thiệu hiệu Việt Nam. Đây là một sự yếu kém thua thiệt lớn của hàng xuất khẩu Việt Nam ra thị trường nước ngoài.

Không chỉ vậy, các giá trị gia tăng của các sản phẩm xuất khẩu chủ lực này cũng chưa cao. Cũng theo ông Đỗ Kim Lang, quá trình mua bán, sáp nhập thời gian qua cho thấy, các nhà đầu tư nước ngoài khi vào Việt Nam đều quan tâm đến những thương hiệu lớn, bởi đây là cách tiếp cận khách hàng và thị trường nhanh nhất. Vì vậy theo Phó cục trưởng Cục Xúc tiến Thương mại, doanh nghiệp cần coi việc xây dựng và bảo vệ thương hiệu là giá trị tài sản lớn nhất nhằm nâng cao sức cạnh tranh của sản phẩm. Việc xây dựng thương hiệu là cả một quá trình và là giá trị cốt lõi của doanh nghiệp, là công cụ để doanh nghiệp tiếp thị bán hàng, đặc biệt tầm vĩ mô là liên quan đến giá trị gia tăng khi xuất khẩu.

Bà Nguyễn Thanh Bình, Chủ nhiệm bộ môn Marketing trường Đại học Ngoại thương Hà Nội cho biết, thương hiệu là sự liên tưởng của khách hàng và cảm nhận của họ về nhãn hiệu mà chúng ta muốn xây dựng. Trong chiến lược kinh doanh của mình, doanh nghiệp phải xây dựng trước và làm tốt điều này trước. Chủ nhiệm bộ môn Marketing trường Đại học Ngoại thương Hà Nội cũng nhấn mạnh thêm, giá trị thương hiệu là một lời hứa và cam kết của doanh nghiệp với khách hàng nhằm tạo ra sự liên tưởng của khách hàng về giá trị cốt lõi của sản phẩm mà doanh nghiệp hướng tới. Xây dựng thương hiệu là tạo ta sự khác biệt. Người ta có thể dễ dàng sao chép một hàng hóa nhưng sẽ rất khó để có thể bắt chước một tổ chức.

Với người tiêu dùng, theo bà Bình, hình ảnh nhãn hiệu là ấn tượng tổng thể trong nhận thức của khách hàng xác định bởi những đặc tính vật chất như: tên gọi, biểu tượng, dnah tiếng, dịch vụ hỗ trợ thông qua công tác định vị nhãn hiệu của doanh nghiệp. Giá trị nhãn hiệu sẽ tạo sự liên tưởng mạnh mẽ trong nhận thức của khách hàng (uy tín, chất lượng, giá cả, sự tự hào…) vì vậy muốn khẳng định được vị trí của mình trong lòng người tiêu dùng cũng như nâng cao năng lực cạnh tranh của mình với các đối thủ khác thì doanh nghiệp phải xây dựng và bảo vệ được thương hiệu của mình.  Chiến lược thương hiệu doanh nghiệp sẽ bao gồm từ thiết kế, xác định sứ mệnh thương hiệu, xây dựng, bảo vệ, định vị, truyền thông cho đến khai thác tài sản thương hiệu. Việc bảo vệ thương hiệu phải xuất phát từ chính doanh nghiệp, đó là lợi thế cạnh tranh và chỉ có doanh nghiệp mới tự làm được.

Theo Luật sư Lê Quang Vinh, Công ty Luật hợp danh Bross & Partners, trong bối cảnh hiện nay, cạnh tranh trên thị trường thế giới đang trở thành một cuộc chiến giữa các thương hiệu cùng với “chiến tranh giá cả, chất lượng” thông thường. Việc chưa quan tâm tới tài sản vô hình là thương hiệu: Đi đôi với việc chưa định vị được rõ ràng thị trường, khách hàng mục tiêu và thiếu niềm tin vào giá trị gia tăng do thương hiệu tạo ra đã cản trở việc đầu tư cho xây dựng và phát triển thương hiệu.

Ông Vinh cũng cho hay nhận diện các tranh chấp thương hiệu điển hình hiện nay là: Tranh chấp trong quá trình xác lập quyền và tranh chấp trong thực thi quyền bảo hộ nhãn hiệu. Đặc biệt trong tranh chấp trong thực thi quyền có 2 dạng chủ yếu là: xâm phạm quyền đối với nhãn hiệu được bảo hộ và cạnh tranh không lành mạnh. Dẫn chứng về vi phạm cạnh tranh không lành mạnh, đại diện Công ty Luật hợp danh Bross & Partners cho biết, các hành vi sau đây bị coi là hành vi cạnh tranh không lành mạnh là: Đăng ký, chiếm giữ quyền sử dụng hoặc sử dụng tên miền trùng hoặc tương tự gây nhầm lẫn với nhãn hiệu, tên thương mại được bảo hộ của người khác hoặc chỉ dẫn địa lý mà mình không có quyền sử dụng nhằm mục đích chiếm giữ tên miền, lợi dụng hoặc làm thiệt hại đến uy tín, danh tiếng của nhãn hiệu, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý tương ứng. Trong thời gian qua, rất nhiều các nhãn hiệu, thương hiệu bị bắt chước, làm nhái gây nên những thiệt hại nghiêm trọng cho doanh nghiệp, làm mất uy tín với người tiêu dùng, Vì vậy các doanh nghiệp cần chú trọng bảo vệ các giá trị thương hiệu của mình, đặc biệt là các thương hiệu đã có chỗ đứng vững chắc trên thị trường và trong lòng người tiêu dùng.

Cũng tại hội thảo, các đại biểu đã chia sẻ về việc đảm bảo quyền đối với thương hiệu của doanh nghiệp tại Việt Nam và nước ngoài. Trong đó doanh nghiệp đăng ký nhãn hiệu ở nước ngoài có thể đăng ký trực tiếp tại từng quốc gia hoặc đăng ký theo hệ thống Madrid về đăng ký quốc tế nhãn hiệu. Với Hoa Kỳ và Châu Âu là hai thị trường xuất khẩu lớn của các doanh nghiệp Việt Nam, doanh nghiệp có thể nộp đơn đăng ký nhãn hiệu tại Hoa Kỳ bằng đơn quốc gia và nộp trực tiếp cho cơ quan Sáng chế và Nhãn hiệu Hoa Kỳ (USPTO) hoặc nộp đơn trực tuyến qua mạng Internet cho cơ quan này tại địa chỉ www.uspto.gov. Với thị trường Châu Âu, doanh nghiệp của Việt Nam có thể yêu cầu bảo hộ ở các nước thuộc Cộng đồng Châu Âu thông qua nộp đơn cho Cơ quan Hài hòa hóa thị trường nội khối (OHIM). Doanh nghiệp chỉ phải nộp một đơn duy nhất cho OHIM. Để nhãn hiệu được đăng ký và trở thành nhãn hiệu cộng đồng, có hiệu lực ở tất cả các nước thành viên, nhãn hiệu phải được tất cả các nước này đồng ý. Trong trường hợp nhãn hiệu cộng đồng bị hủy bỏ hay mất hiệu lực ở một nước thành viên thì đương nhiên bị mất hiệu lực tại tất cả các nước thành viên khác.

Thu Hà