Định vị giá trị của thương hiệu quốc gia

Việt Nam đang trong tiến trình đàm phán để ký kết cũng như thực hiện rất nhiều Hiệp định thương mại tự do đối với các đối tác lớn. Bên cạnh đó, chúng ta cũng đang đứng trước ngưỡng cửa Cộng đồng Kinh tế ASEAN. Chính vì vậy, việc khẳng định và củng cố thương hiệu sẽ giúp cho giá trị gia tăng của doanh nghiệp Việt tại các thị trường nước ngoài tăng lên đáng kể. Thay vì bị “đè bẹp” bởi các thương hiệu ngoại, các doanh nghiệp Việt Nam đang góp phần lớn để xây dựng thương hiệu quốc gia, cải thiện hình ảnh Việt Nam trong con mắt nhà đầu tư.

Xây dựng Thương hiệu quốc gia

Bà Hồ Thị Kim Thoa – Thứ trưởng Bộ Công Thương cho biết, Chương trình Thương hiệu Quốc gia Việt Nam (THQG) là chương trình duy nhất được Thủ tướng Chính phủ phê duyệt với mục đích quảng bá hình ảnh quốc gia, thông qua thương hiệu sản phẩm (hàng hóa và dịch vụ). Chương trình do Bộ Công Thương là cơ quan thường trực chịu trách nhiệm phối hợp với các Bộ, ngành, tổ chức kinh tế và các doanh nghiệp tổ chức triển khai.

Theo ông Bùi Huy Sơn, Cục trưởng Cục Xúc tiến thương mại (Bộ Công Thương) – Tổng Thư ký Chương trình THQG, từ năm 2003 - 2014, Chương trình THQG đã tổ chức các hoạt động nâng cao nhận thức và năng lực của doanh nghiệp trong xây dựng thương hiệu thông qua các hội thảo, diễn đàn, các lớp tập huấn, đào tạo, phát hành các ấn phẩm thông tin tuyên truyền kiến thức về xây dựng, phát triển và bảo vệ thương hiệu cho các doanh nghiệp.  Kết quả từ Chương trình đã góp phần tích cực ở việc tăng cường nhận thức về thương hiệu trong cộng đồng doanh nghiệp cả nước, phát động phong trào xây dựng thương hiệu từ các doanh nghiệp và địa phương theo định hướng đúng đắn Việt Nam đang hướng tới.

Đặc biệt, trong năm 2015, Chương trình THQG đã có những hoạt động hỗ trợ các doanh nghiệp đạt THQG bằng việc: Thông báo danh sách các chương trình xúc tiến thương mại quốc gia có sự hỗ trợ của Nhà nước, ưu tiên các doanh nghiệp đạt THQG tham dự. Ông Sơn cũng cho biết, Chương trình THQG đã đưa thông tin cập nhật, quảng bá các hoạt động của doanh nghiệp đạt THQG trên website của Cục Xúc tiến thương mại, đồng thời cung cấp các thông tin hữu ích, thiết thực nhất cho các doanh nghiệp.

Bên cạnh đó, Chương trình THQG còn tiến hành hỗ trợ kỹ thuật, hỗ trợ quảng bá thương hiệu đạt THQG tại một số hội chợ trong nước và quốc tế. Thông qua các hội chợ được tổ chức trong năm 2015, Chương trình sẽ phân loại và lựa chọn từ 5 – 7 top doanh nghiệp tiêu chuẩn đạt THQG.

Năm 2014, có 63 doanh nghiệp trên cả nước đã vinh dự có sản phẩm đạt danh hiệu Thương hiệu Quốc gia năm. Trong đó, có 23 DN đạt Thương hiệu Quốc gia 4 lần liên tiếp, 11 doanh nghiệp đạt 3 lần liên tiếp, 14 doanh nghiệp đạt 2 lần liên tiếp, 15 DN đăng ký mới đáp ứng đủ các tiêu chí và được lựa chọn năm 2014.

Ông Hồ Văn Vân, Giám đốc Nhà máy Nước khoáng Thạch Bích, một trong những doanh nghiệp đã đạt THQG cho biết, việc đạt danh hiệu THQG đã tạo cho doanh nghiệp một cú hích mới. Tham gia vào Chương trình THQG, doanh nghiệp đã được hỗ trợ một số quyền lợi nhưng cũng đồng nghĩa với việc bản thân doanh nghiệp đã cam kết sẽ liên tục tự hoàn thiện mình, cần có trách nhiệm hơn với người tiêu dùng, làm sao xứng đáng với danh hiệu cũng như niềm tự hào của quốc gia.

“Khi đạt danh hiệu THQG, doanh nghiệp đã có nhiều cơ hội hơn trong quá trình xúc tiến thương mại, từ đó nhiều doanh nghiệp xuất khẩu mới đã chủ động liên hệ và tìm đến cơ hội hợp tác với doanh nghiệp”, ông Vân khẳng định.

Cân đo “giá trị vô hình”  của thương hiệu Việt

PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh – Trường Đại học Thương Mại phân tích, hiện nay, trên thế giới có khoảng 90 nước đã và đang xây dựng Chương trình THQG. Nói về THQG không chỉ nói về thương hiệu một sản phẩm mà còn có nhiều yếu tố khác như uy tín, sản phẩm, thương hiệu điểm đến, sản phẩm dịch vụ, thể chế,… Nhất là khai thác giá trị văn hóa bản địa. THQG được coi là chứng nhận về nguồn gốc xuất xứ, đồng thời chứng nhận uy tín chất lượng sản phẩm từ quốc gia đó.

“Việt Nam hiện đang xây dựng thương hiệu quốc gia theo xu hướng là chứng nhận các sản phẩm đạt Thương hiệu Quốc gia, nhằm vào 3 mục đích là chất lượng, đổi mới, sáng tạo, năng lực tiên phong trong các ngành hàng, hỗ trợ các doanh nghiệp nâng cao năng lực xây dựng và thương hiệu cho các doanh nghiệp”, PGS Nguyễn Quốc Thịnh cho biết.

Ông Lại Tiến Mạnh – Đại diện Brand Finance tại Việt Nam đưa ra nhiều kết quả nghiên cứu, trong đó có tỷ lệ giá trị vô hình của Việt Nam hiện đạt 38%, đứng thứ 15 ở châu Á về giá trị thương hiệu, đứng thứ 6 trong các nước ASEAN. Giá trị vô hình của thương hiệu bình quân trên thế giới là 55%.

Theo báo cáo của Brand Finance năm 2014, giá trị thương hiệu của Việt Nam đạt 172 tỷ USD, tăng hơn 30% so với năm 2013. Ông Lại Tiến Mạnh đưa ra so sánh, Việt Nam có giá trị thương hiệu xấp xỉ với Tập đoàn Apple, chỉ đứng cao hơn Lào, Campuchia và Bruney trong khu vực ASEAN, thua kém rất nhiều so với những quốc gia phát triển như Mỹ (19.263 tỷ USD). Trong thời gian tới, Việt Nam sẽ đứng trước nhiều thách thức khi một số nước ASEAN có giá trị thương hiệu cao hơn, sức cạnh tranh giữa các thương hiệu sẽ ngày càng khốc liệt.

Đề làm được điều này, theo PGS.TS. Nguyễn Quốc Thịnh, các doanh nghiệp, địa phương cần xác lập các định hướng chiến lược cho Chương trình THQG. Trong đó cần thiết đánh giá lại hình ảnh đại diện của quốc gia, doanh nghiệp bởi những yếu tố hấp dẫn cũng như xác định đối thủ cạnh tranh và nguy cơ đe dọa, phát hiện xu hướng phát triển cũng như xác định được điểm mạnh và điểm yếu trong từng lĩnh vực cụ thể.

Hương Ly