Thay đổi tư duy khi xây dựng thương hiệu doanh nghiệp

Hầu hết các doanh nghiệp Việt Nam đều biết giá trị của việc đầu tư phát triển thương hiệu, song để thực hiện một cách chuyên nghiệp thì không phải doanh nghiệp nào cũng làm được.

Xét về đầu tư vĩ mô cho phát triển thương hiệu, thông qua Bộ Công Thương, Cục Xúc tiến Thương mại đã triển khai chương trình “Thương hiệu quốc gia” và đã dự thảo các tiêu chí chung cho các sản phẩm hàng hóa được mang biểu trưng này gồm: Sản phẩm, hàng hóa đã được đăng ký bảo hộ, được Cục SHTT Việt Nam cấp giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu hoặc đã đăng ký kiểu dáng công nghiệp, xuất xứ, chỉ dẫn địa lý... Những sản phẩm hàng hóa dịch vụ (do doanh nghiệp tự khai báo hoặc Hội đồng thẩm định) có hàm lượng vật chất và trí tuệ Việt Nam từ 40% trở lên; Doanh nghiệp có tên thương mại đã đăng ký ít nhất là 05 năm và hoạt động kinh doanh có hiệu quả; Những sản phẩm hàng hóa đã chiếm lĩnh được thị trường trong nước và được người tiêu dùng ưa chuộng; Sản lượng hàng hóa sản xuất và tiêu thụ trên thị trường trong nước hoặc ngoài nước hằng nưam tăng 3-5%...

Theo PGS. TS Nguyễn Hữu Dũng, Tổng Thư ký Hiệp hội chế biến và xuất khẩu Thủy sản Việt Nam (VASEP), bộ tiêu chí chung do Cục XTTM dự thảo không phải là tiêu chí thương mại mà thực chất chỉ là tiêu chí thi đua. Bởi vậy, mặc dù kéo theo hàng loạt sự tôn vinh các thương hiệu Việt Nam nhằm khuyến khích doanh nghiệp Việt xây dựng thương hiệu. Song, thực chất đây là cuộc chạy đua xem doanh nghiệp nào bỏ tiền tài trợ tổ chức giải nhiều nhất, doanh nghiệp đó sẽ trở thành doanh nghiệp thương hiệu nổi tiếng thậm chí đến tên sản phẩm của doanh nghiệp đó không được nhiều người tiêu dùng biết đến.

Những năm gần đây, doanh nghiệp Việt Nam đã biết tới giá trị của việc đầu tư xây dựng thương hiệu. Song, không phải doanh nghiệp nào cũng áp dụng được thành công. Vấn đề đối với các doanh nghiệp Viêt Nam đôi khi không phải là chi phí đầu tư mà vấn đề là tư duy. Phần lớn các doanh nghiệp Việt Nam đều đánh giá cao vai trò của giới truyền thông trong xây dựng thương hiệu. Nhưng đôi khi họ rơi vào tình trạng đầu tư không đúng mục đích và thường là thiếu kế hoạch tổng thể và đồng bộ. Ông Nguyễn Minh Hạnh, Chủ tịch HĐQT Công ty Minh Phát, một công ty phân phối dược phẩm kinh doanh khá tốt tại Việt Nam trong vài năm gần đây cho biết, công ty đã dành khá nhiều chi phí thương hiệu như thiết kế phim TVC và không tiếc tiền chi phí book phát sóng quảng cáo... Thực tế, nhờ quảng cáo truyền hình nên doanh số bán hàng của công ty tăng khá nhanh nhưng ông cũng nhận thấy thiếu độ bền vững về hình ảnh sản phẩm và thương hiệu.

Theo phân tích thực tế, nước mắm Phú Quốc được Cục SHTT Việt Nam cấp giấy chứng nhận xuất xứ từ năm 2001 và thương hiệu này bị ăn cắp và sản xuất giả tràn lan. Thậm chí ở Mỹ họ cũng đã sản xuất nước mắm mang thương hiệu Phú Quốc. Vì vậy tiêu chí xuất xứ có đủ tin cậy để chọn sản phẩm gắn thương hiệu quốc gia theo dự kiến của Cục XTTM? Bên cạnh đó tiêu chí “doanh nghiệp sản xuất kinh doanh hiệu quả” – khái niệm thế nào là hiệu quả? thực tế chưa có số liệu chuẩn để so sánh. Vì vậy, ngay cả chính sách vĩ mô để phát triển thương hiệu cũng cần xem xét lại.

Có thể nói thương hiệu là giá trị lớn nhất của doanh nghiệp chứ không phải là giá trị từ tài sản hữu hình như nhà đất, thiết bị... Khi việc đào tạo và trang bị kiến thức về thương hiệu cũng như xây dựng thương hiệu bền vững từ “móng” của doanh nghiệp Việt Nam chưa được chú trọng thì thực hành tốt là điều khó thực hiện để mang lại thành công.

Tại Hội thảo “Thương hiệu với các Hiệp hội doanh nghiệp Việt Nam” do Eurocham phối hợp tổ chức cùng Multrap tại Đà Nẵng trong khuôn khổ dự án MUTRAP III nhằm tăng cường năng lực về chính sách thương mại cho các hiệp hội doanh nghiệp Việt Nam được tổ chức mới đây, ông Tim Baxter, Tổng Giám đốc Công ty DHL – VNPT Express cho rằng, các doanh nghiệp nên chú trọng vào 3 mục tiêu chính trong Marketing là nhận thức thương hiệu – duy trì vị trí thương hiệu hàng đầu; sự trung thành của khách hàng – là sự lựa chọn ưu tiên của nhà cung cấp dịch vụ cho khách hàng và tạo doanh thu. Kèm theo đó là các hoạt động được lên kế hoạch để hỗ trợ cho 3 mục tiêu chính.

Cũng theo ông Tim Baxter, để nhận thức thương hiệu doanh nghiệp có thể gắn với chương trình kỷ niệm, marketing truyền thông trực tuyến, tài trợ địa phương và toàn cầu, các hoạt động quan hệ công chúng, các hoạt động trách nhiệm xã hội. Để có sự trung thành của khách hàng, kinh nghiệm của Tim và DHL là tập trung đường thắng vào các hội thảo, các sự kiện khách hàng, lễ hội, quà tặng, tài trợ, thương mại điện tử. Từ đó sẽ có doanh thu đáng ngạc nhiên nhưng không quên gắn liền với sự quan tâm hơn nữa bằng những món quà tặng khách hàng.

Kim Phượng