Xây dựng thương hiệu Việt

Việc các doanh nghiệp Việt chưa nhận thức đầy đủ về thương hiệu đã dẫn đến thiếu chiến lược, thiếu sự đầu tư chuyên sâu cũng như thiếu tính chuyên nghiệp trong công tác marketing nói chung và xây dựng uy tín thương hiệu nói riêng. Do đó, tìm hiểu được nhu cầu, thị hiếu… của đối tượng khách hàng mục tiêu và định hướng trước khi phát triển sản phẩm, xây dựng thương hiệu là điều mà DN cần quan tâm.

DN chưa nhận thức đầy đủ về xây dựng thương hiệu

Trên thị trường quốc tế, Việt Nam đang xuất khẩu mạnh các mặt hàng nông sản, thực phẩm chế biến, giày dép, quần áo, thủ công mỹ nghệ, thủy hải sản… và chất lượng của các mặt hàng này ngày cũng càng tăng. Tuy nhiên, hầu hết hàng Việt Nam phải vào thị trường thế giới thông qua trung gian dưới dạng thô, hoặc gia công cho các thương hiệu nổi tiếng nước ngoài. Do đó, người tiêu dùng nước ngoài vẫn còn chưa có khái niệm về hàng hóa mang thiệu hiệu Việt Nam. Đây là một sự yếu kém thua thiệt lớn của hàng Việt Nam ra thị trường nước ngoài.

Tại thị trường nội địa, hiện nay đã xuất hiện một số doanh nghiệp Việt Nam với chiến lược phát triển thương hiệu đi vào chiều sâu. Riêng các công ty đa quốc gia, ngoài việc tăng cường quảng bá thương hiệu của mình tại Việt Nam, một số công ty bắt đầu “khai thác” cả thương hiệu Việt Nam, bằng cách bỏ tiền mua các thương hiệu nổi tiếng khác và khai thác một cách có bài bản. Điển hình là Unilever mua thương hiệu thuốc đánh răng P/S với giá 5 triệu USD và sau đó đổi mới hình ảnh đưa P/S trở thành một thương hiệu lớn của công ty tại Việt Nam. Unilever cũng đã chớp cơ hội để đầu tư khai thác chỉ dẫn địa lý “Phú Quốc” với sản phẩm nước mắm Knor Phú Quốc. Một số công ty nước ngoài đã đăng ký thương hiệu nổi tiếng của Việt Nam, dẫn đến các công ty Việt Nam mất đi quyền khai thác thương hiệu của chính mình trên thị trường quốc tế. Ví dụ điển hình đã từng xảy ra khi một số thương hiệu Việt Nam phải đối phó với những tranh chấp thương hiệu trên thị trường thế giới là trường hợp của cà phê Trung Nguyên, Vinataba, Sa Giang, Biti’s,…

Trong thời gian gần đây, nhận thức được tầm quan trọng của thương hiệu đối với hoạt động sản xuất kinh doanh, một số doanh nghiệp Việt Nam đã bắt đầu quan tâm đến việc xây dựng thương hiệu và bảo hộ thương hiệu trên thị trường toàn cầu (Phở 24, bưởi Năm Roi, …)

Tuy nhiên, phần lớn các doanh nghiệp Việt Nam chưa có nhận thức đầy đủ và đúng mức về vấn đề xây dựng thương hiệu một cách lâu dài và phát triển thương hiệu bền vững trong môi trường cạnh tranh và kinh doanh toàn cầu.

Theo điều tra gần đây của Dự án hỗ trợ Doanh nghiệp về năng lực xây dựng và quảng bá thương hiệu, với mẫu 500 doanh nghiệp trên toàn quốc thì có đến 25 – 30% doanh nghiệp không hề đầu tư vào việc xây dựng thương hiệu, trên 70% có đầu tư nhưng không toàn diện, đầu tư đầy đủ ở mức dưới 5%.

Tìm hiểu khách hàng để có chiến lược đúng đắn

Qua một điều tra sơ bộ trước đây của Đại học Kinh tế TP.HCM, trong số những người tiêu dùng TP.HCM được phỏng vấn, 985 cho rằng thương hiệu là yếu tố quyết định khi họ lựa chọn mua sắm. Lý do chủ yếu là thương hiệu tạo cho họ sự an tâm về thông tin xuất xứ, tin tưởng vào chất lượng sản phẩm, tiết kiệm thời gian tìm kiếm thông tin, giảm rủi ro…Kết quả này cho thấy: ngày nay, nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu đã cao hơn nhiều so với trước đây. Đồng thời, đây cũng là một cách thức đòi hỏi doanh nghiệp phải cần đầu tư chú ý một cách thích đáng cho thương hiệu nếu muốn chiếm lĩnh thị trường.

Bởi vậy, xuất phát từ hoạt động kinh doanh ngày càng phát triển và tăng trưởng mạnh mẽ trên thị trường toàn cầu, đặc biệt trên thị trường khu vực ASEAN, các doanh nghiệp cần phải tập trung vào việc xây dựng cho mình hệ thống chiến lược marketing và phát triển thương hiệu đúng đắn.

Theo các chuyên gia, xây dựng thương hiệu thành công trước hết phụ thuộc vào việc tìm hiểu khách hàng đã, đang và sẽ tìm kiếm cái gì?  Trong bối cảnh của việc gia tăng cường độ của cạnh tranh, thương hiệu giữ vai trò quyết định trong việc duy trì khách hàng trung thành, bổ sung không ngừng khách hàng mới và cuối cùng giúp cho doanh nghiệp tồn tại và phát triển bền vững. Thậm chí, không phải chỉ doanh nghiệp, mà nhiều quốc gia hiện nay cũng phải tham gia vào hoạt động marketing và xây dựng thương hiệu quốc gia xuất phát từ nhiều lý do như thu hút đầu tư, xúc tiến thương mại, tích trữ các nguồn lực để phát triển…

Như vậy, vấn đề xây dựng thương hiệu có ý nghĩa cực kỳ quan trọng trong việc phát triển bền vững doanh nghiệp, hay nói cách khác có ý nghĩa chiến lược. Theo nhiều chuyên gia, trong việc thiết kế chiến lược thương hiệu, đối với doanh nghiệp Việt Nam, cần đặc biệt chú trọng một số vấn đề cốt lõi.  Đầu tiên là hình thành rõ nét bộ ba của tam giác: định vị - khác biệt hóa - thương hiệu. Thương hiệu trước hết xuất phát từ việc phân khúc thị trường, xác định khách hàng mục tiêu, từ đó mà định vị (Positioning) để giúp cho khách hàng nhận dạng thương hiệu, hiểu rõ bản sắc thương hiệu (Brand identity). Sau đó bằng con đường khác biệt hóa (Differentiation) để tạo phẩm chất trung thực của thương hiệu (Brand integrity). Để rồi cuối cùng xây dựng được hình ảnh của thương hiệu ( Brand image).

Tiếp theo, cụ thể hóa bộ ba tam giác nêu trên thông qua một quy trình xây dựng chiến lược thương hiệu, bao gồm 9 giai đoạn được mô hình hóa thành 9 chữ P (mô hình Philip Kotler): Probing the market – Nghiên cứu, phân tích, đánh giá và tiên đoán thị trường; Partitioning the market– Phân khúc thị trường; Pursuing the market – Lựa chọn thị trường mục tiêu; Positioning the brand – Định vị thương hiệu; Producing the brand – Xây dựng thương hiệu; Pricing the brand – Định giá thương hiệu; Placing the brand – Phân phối thương hiệu; Promoting the brand – Chiêu thị/ quảng bá thương hiệu; Post-purchasing Activities – Các hoạt động dịch vụ.

Có 9 yếu tố cốt lõi cuả marketing được hình thành ở quy trình nêu trên, đó là: Phân khúc (Segmenting); Khách hàng mục tiêu (Targeting); Định vị (Positioning); Khác biệt hoá (Differentiation); Marketing hỗn hợp (Marketing mix); Bán hàng (Selling); Thương hiệu (Brand); Dịch vụ (Services); Quy trình sản xuất (Process).

Đây là những kinh nghiệm quý báu mà các DN Việt Nam nếu áp dụng khi xây dựng thương hiệu sẽ mang lại hiệu quả cao.

Quỳnh Anh