Truyền thông tại điểm bán soán ngôi truyền thông đại chúng

Với sự phát triển nhanh của kênh bán lẻ hiện đại, vai trò của truyền thông tại điểm bán đang ngày càng gia tăng so với truyền thông đại chúng trong hoạt động truyền thông tiếp thị của các doanh nghiệp. Tuy vậy, thực trạng hoạt động truyền thông này trên thị trường bán lẻ Việt Nam còn nhiều bất cập xuất phát từ nhiều phía cần có các giải pháp thúc đẩy nhằm góp phần phát triển thị trường bán lẻ trong nước.

Tạp chí Kinh tế và Dự báo, số 2, 2010 khẳng định rằng, bán lẻ đóng vai trò quan trọng trong nền kinh tế quốc dân, chiếm tỷ trọng 15% GDP, trong đó bán lẻ hiện đại nổi lên là kênh tiêu thụ của tương lai theo xu thế hội nhập. Việt Nam được đánh giá là thị trường bán lẻ tiềm năng do cơ cấu dân số với hơn 86 triệu người, trong đó có khoảng 65% trong độ tuổi lao động, hơn một nửa có độ tuổi dưới 30 và thu nhập của người dân ngày càng cao.

Sự phát triển của kênh hiện đại không những tác động đến hệ thống phân phối tiêu thụ của ngành mà còn làm thay đổi nhận thức của các nhà sản xuất. Một cuộc khảo sát của Nielsen tại Việt Nam năm 2009 cho thấy, có đến 23% người xem hàng hỏi các thông tin từ nhân viên bán hàng tại siêu thị. Trong “Tiếp thị thương mại hâm nóng thị trường marketing” chỉ ra nghiên cứu khác của Act Media cùng năm cũng chỉ ra rằng: quảng cáo tại điểm bán làm tăng hiệu quả bán hàng khoảng 28%. Điều này chứng tỏ vai trò đang gia tăng của kênh truyền thông tại điểm bán hiện nay.

Thực trạng

Truyền thông tiếp thị không chỉ dừng lại ở các kênh truyền thông đại chúng như báo chí, truyền hình, phát thanh... Với nhà tiếp thị, mỗi điểm tiếp xúc giữa người tiêu dùng với nhãn hiệu là những cơ hội quảng cáo. Trong vô số các điểm tiếp xúc đó, điểm bán hàng - nơi mà người tiêu dùng ra quyết định sau cùng mua hàng - có ý nghĩa quan trọng. Và kênh thông tin tại đây gọi là kênh truyền thông tại điểm bán - nơi cho phép nhãn hiệu tiếp cận với khách hàng tại đúng “khoảnh khắc vàng”.

Thực vậy, thông tin tại điểm bán có ảnh hưởng rất lớn tới hành vi của người mua hàng. Thống kê cho thấy, có đến 70% người mua ra quyết định tại điểm bán và 91% người không lên kế hoạch mua sắm trước khi bước vào cửa hàng. Trong khi đó, khảo sát do hãng tư vấn bán lẻ Miller Zell (Mỹ) tiến hành năm 2009 cho kết quả: có đến 32% số người cho rằng quảng cáo tại điểm bán hiệu quả hơn các quảng cáo bên ngoài cửa hàng (chỉ 27%), và 93% các nhà sản xuất có sử dụng thông điệp tại điểm bán cho rằng nó giúp tăng doanh số bán hàng.

Tuy thế, theo tác giải bài viết Quảng cáo tại điểm bán: Củng cố lời hứa của thương hiệu” đăng trên tạp chí Marketing Việt Nam, ngân sách bình quân mà các nhà sản xuất dành cho hoạt động quảng cáo tại điểm bán chưa tương xứng, chỉ chiếm 6% tổng kinh phí tiếp thị trong khi ngân sách dành cho quảng cáo truyền thống (TV, báo in) vẫn chiếm tỷ trọng lớn với hơn 35%. Điều này cho thấy các doanh nghiệp chưa đánh giá đúng vai trò của truyền thông tiếp thị tại kênh bán lẻ.

Trong khi đó, thực trạng cho thuê mua kênh truyền thông trong hệ thống bán lẻ tại Việt Nam rất bất cập, hầu như không có sự công khai minh bạch. Việc quản lý và phát triển kênh truyền thông gần như là tự phát do các nhà bán lẻ quyết định, thiếu “bàn tay” chuyên nghiệp của các hãng dịch vụ quảng cáo. Sự chuyên nghiệp sẽ giúp, ít nhất, công tác định giá quảng cáo tại đây đúng theo các yếu tố truyền thông như quảng cáo truyền thống đã làm - đó là phải dựa vào vị trí, kích cỡ, giờ phát, chuyên mục, số người xem…

Sự bùng nổ của tiếp thị thương mại gần đây tại Việt Nam là nhờ sự nhập cuộc của các hãng dịch vụ quảng cáo (agency) đến từ Thái Lan, Singapore, Malaysia nơi vốn quen thuộc với hình thức mua sắm hiện đại. Nếu để ý, chúng ta sẽ thấy có sự khác biệt rất lớn trong hoạt động quảng cáo tại các siêu thị là nhờ các agency thầu toàn bộ một vài hệ thống siêu thị để cung cấp độc quyền dịch vụ tiếp thị thương mại hay truyền thông tại điểm bán đã làm cho công tác này có sự tập trung và chuyên nghiệp hơn, tạo ra sự chú ý cao hơn nơi người mua sắm.

Giải pháp phát triển

Tuy quảng cáo tại điểm bán mới chỉ ở giai đoạn đầu tại Việt Nam nhưng những xu hướng gần đây cho thấy đã đến lúc các bên tham gia vào thị trường bán lẻ cần phải thay đổi nhận thức để khai thác tốt hơn kênh truyền thông tiếp thị mới nhằm góp phần thúc đẩy kênh bán lẻ phát triển.

Về phía nhà sản xuất, xu hướng mua sắm thay đổi kéo theo nhiều loại hình phân phối xuất hiện nhưng kênh bán lẻ vẫn giữ tuyến đầu trong việc thâm nhập thị trường, các nhà sản xuất cần tập trung và phân bổ nguồn ngân sách cho kênh này tương ứng. Và nhằm thúc đẩy kênh truyền thông tại điểm bán phát triển còn đòi hỏi các nhà sản xuất đóng vai trò là nhà quảng cáo phải minh bạch trong thuê mua kênh, quyết giá phải căn cứ trên các yếu tố truyền thông, vì như vậy mới tạo ra cơ hội quảng cáo công bằng giữa các nhà sản xuất, giúp giảm chi phí.

Ngoài ra, nhà sản xuất cũng phải biết tận dụng “quyền lực” của mình trong kênh phân phối như là thành viên chính. Bởi truyền thông tại điểm bán không chỉ giúp tiêu thụ sản phẩm của họ mà còn tạo ra doanh số cho nhà bán lẻ. Vì thế, quảng cáo tại đây phải là trách nhiệm của cả hai bên, theo đó chi phí quảng cáo cùng được chia sẻ.

Bên cạnh đó, đối với nhà bán lẻ. Theo xu thế, nhà bán lẻ không cần “ôm đồm” mà nên chuyển quyền khai thác và quản lý kênh truyền thông trong hệ thống bán lẻ của mình qua cho các hãng dịch vụ quảng cáo chuyên nghiệp. Có như vậy mới hạn chế tình trạng lộn xộn, rối rắm trong các hệ thống siêu thị hiện nay, gia tăng tính thẩm mỹ tạo ra không gian mua sắm tích cực cho người tiêu dùng.

Có hai cách quản lý kênh truyền thông này. Một là, cho các agency thầu như Co.opMart đã cho Act Media thâm nhập vào chuỗi siêu thị của họ khai thác bán quảng cáo. Hai là, nhà bán lẻ tự phát triển lấy các phương tiện rồi thuê một đơn vị khác quản lý và khai thác như cách làm của Walmart với hệ thống 100.000 màn hình ti vi tự lắp đặt tại hơn 2.650 cửa hiệu cho hãng truyền thông PRN khai thác.

Sau cùng, đối với nhà cung cấp dịch vụ quảng cáo. Giữ vai trò là người môi giới dịch vụ quảng cáo họ phải thiết lập cho được biểu giá chuẩn (ratecard) cho kênh quảng cáo mới này. Cần lưu ý, giá quảng cáo của loại hình truyền thông tại điểm bán phải thấp hơn so với các phương tiện truyền thông truyền thống sau khi quy đổi.

Thực hiện đồng bộ các giải pháp trên có tác động rất lớn đến sự phát triển kênh truyền thông tại điểm bán lẻ. Đến lượt nó, sự hoàn thiện của kênh truyền thông mới này sẽ làm tăng mức độ phát triển của thị trường bán lẻ cả về quy mô lẫn tính chuyên nghiệp.

Nguyễn Hoàng Sinh (Trường Đại học Mở TP. Hồ Chí Minh)